Estudios de caso

En nuestra investigación hemos querido comprender las diferentes maneras en las que el diseño interviene en la empresa. Para ello hemos empleado la metodología de estudios de caso y hemos seleccionado un total de 30 ejemplos que abarcan un amplio abanico de áreas de actividad, ubicaciones geográficas y tamaños de negocio.

— Proceso de selección

En nuestra investigación hemos querido comprender las diferentes maneras en las que el diseño interviene en la empresa. Para ello hemos empleado la metodología de estudios de caso y hemos seleccionado un total de 30 ejemplos que abarcan un amplio abanico de áreas de actividad, ubicaciones geográficas y tamaños de negocio.

— Proceso de selección

Dado que todo sector de actividad es susceptible de emplear el diseño, el equipo de dirección estratégica del informe hizo una primera criba trabajando sobre los códigos CNAE con peso significativo en el PIB de nuestro territorio, de los que se excluyó aquellos que ya estaban siendo estudiados como «sectores netamente productores de diseño» –cuya actividad tiene como base el diseño–.

El siguiente paso fue hacer una selección de casos del grupo que hemos denominado «sectores productivos no primarios» que abarca el industrial, de comercio y servicios, sin olvidar el sector público. El conjunto debía reflejar la diversidad de actividades de estos sectores productivos no primarios, identificadas por sus códigos CNAE, pero también su distribución geográfica y dimensión. Los casos a estudiar debían mostrar un uso significativo del diseño, por lo que no servía una muestra tomada al azar. Por otro lado, los distintos sectores presentan diferentes intensidades de uso del diseño, por lo que fue necesario consultar a organizaciones empresariales e institutos tecnológicos con el fin de focalizar la búsqueda en las áreas más activas. En algunas ocasiones se pudo manejar códigos CNAE con cuatro dígitos, mientras que en otras fue imposible especificar tanto.

Con toda la información recopilada, la dirección del informe elaboró un amplio listado de posibles casos, que fue meticulosamente debatido hasta concluir en la relación de empresas con la que se estableció contacto. Estas primeras entrevistas sirvieron para descartar a las organizaciones que no deseaban participar o no podían aportar información suficiente. Como consecuencia de este proceso de ponderación, algunos códigos inicialmente considerados quedaron sin representación, mientras que otros incluyen más de un caso.

— Presentación de los casos

La información ha sido obtenida mediante la realización de entrevistas en profundidad a los responsables de la toma de decisiones en materia de diseño de cada uno de los ejemplos. En la redacción de los textos no se han incluido todos los detalles aportados por la empresa. Los datos facilitados por cada organización han necesitado del trabajo posterior del equipo coordinador del informe para la unificación de criterios de estilo, extensión y edición, buscando una cierta coherencia que facilitara la comprensión de la información.

El resultado es una colección de experiencias ilustrativas del uso del diseño en la Comunitat Valenciana. Conscientes de que no existe una única realidad en el empleo del diseño, esta compilación debe verse como un todo, a modo de ilustraciones de un atlas, sin pretender ser una exposición exhaustiva, sino que tiene solamente la intención de orientar e interesar. Podemos encontrar empresas de muy diferente dimensión, y predominan –como es característico en nuestra Comunidad– las pequeñas y medianas frente a las grandes sociedades. Observamos empresas familiares y cooperativas, con mucha historia o de nueva generación, tradicionales y de sectores de economía emergente, consolidadas, muy relevantes, conocidas internacionalmente y novísimas. También se ha buscado la representatividad territorial, lo que ha dejado en evidencia la concentración geográfica industrial en determinadas comarcas y el diacrónico desarrollo de las mismas. No debe entenderse como una relación de casos de éxito, si bien incluye trayectorias brillantes y con reconocimiento internacional. De todos ellos, no obstante, esperamos un futuro lleno de buenas noticias.

Las empresas han sido seleccionadas para ilustrar el empleo del diseño independientemente de su ejemplaridad en este campo o de su relevancia en el conjunto de la economía valenciana. Aunque algún caso mereciera especial distinción, es el conjunto el que adquiere valor de ejemplo. La suma de todas ellas muestra cómo el diseño es una disciplina global que se integra de manera natural en el funcionamiento cotidiano de sus organizaciones. Si bien la selección no está basada en una representatividad de tipo estadístico, sí contiene la riqueza que aporta la investigación cualitativa ya que recoge el testimonio de las empresas de primera mano. Seguros de que cada lector de este informe y de estos estudios de caso extraerá con responsabilidad sus propias conclusiones, nos permitimos subrayar algunas observaciones que llaman la atención.

— Uso profesional del diseño

La primera es que el uso profesional del diseño está ampliamente generalizado. Todas las empresas encuestadas tienen clara conciencia de en qué facetas de su actividad el diseño les es útil, y conocen el modo de incorporarlo para hacer frente a su necesidad. Constatamos que ésta es una realidad muy diferente a la de épocas anteriores, cuando el diseño era ignorado por los responsables empresariales o se hacía un uso inconsciente del mismo o de modo no profesional. Ha habido un cambio profundo en la percepción del diseño como herramienta cuya adecuada gestión contribuye a la productividad y a la competitividad.

El diseño está presente en el conjunto de las empresas y se desarrolla en todas sus disciplinas aunque, lógicamente, cada una emplea aquellas que le son necesarias, ya sea con diseñadores de plantilla o mediante la contratación de servicios externos especializados. Dependiendo de cada sector y actividad empresarial se practica o se contrata: diseño de producto, diseño de moda y textil, diseño de packaging y etiquetado, diseño gráfico de catálogos y publicaciones, imagen corporativa y branding, diseño publicitario y de comunicación, diseño digital, de web y aplicaciones (apps), diseño audiovisual, arquitectura, diseño de interior y de espacios comerciales, diseño de servicios, de eventos y de experiencias, design management, diseño estratégico y diseño de procesos.

Esta diversidad de disciplinas del diseño genera una multiplicación de impactos positivos en las variables económicas de las empresas que lo usan (facturación, productividad, exportación, beneficio económico, apertura de nuevos mercados) así como en aquellas relacionadas con la imagen y el vínculo con los usuarios. Pero como hemos dicho anteriormente, cada sector y cada empresa viven una coyuntura propia y, en muchos casos, por diferentes circunstancias o disponibilidad de recursos, ya sea consciente o inconscientemente, no se aprovechan las posibilidades del diseño especializado profesional para la optimización en el logro de objetivos. Se echa de menos un apoyo institucional para una mejor implementación del diseño.

El estudio de estos casos nos ha permitido extraer una serie de patrones que explican la relación de las empresas con la gestión del diseño, y cómo encuentran en el diseño una poderosa herramienta para alcanzar objetivos concretos. En algunas de ellas se hace presente un solo patrón, mientras que en otras se solapan sinérgicamente varios de ellos.

Encontramos empresas que tienen en el diseño su principal herramienta para una búsqueda irrenunciable de la excelencia; las hay que han visto en él la solución a un problema coyuntural crítico; algunas se apoyan en el diseño para alcanzar un posicionamiento estratégico; muchas otras lo hacen para obtener una diferenciación competitiva; en algunos casos, la empresa ha sabido emplear el diseño para aportar significado y estructura a su organización, mientras que otras han descubierto en el diseño el germen de la innovación y cada vez más empresas son contagiadas por una cultura del diseño, al ver el éxito que aporta en otras, a las cuales toman como modelo a seguir.

— Retorno de la inversión

Otra observación muy destacable es que la mayoría de las empresas entrevistadas no dispone de datos precisos ni fiables respecto de la inversión o del gasto que realizan en diseño, y tampoco del resultado económico del empleo del mismo. Les cuesta discernir la imputación como inversión o gasto de los recursos empleados en diseño. Cabe pensar que si estas empresas hacen un uso profesional del diseño, ya sea con diseñadores en plantilla o contratando a diseñadores externos, deben tener muy claro que lo hacen porque les es rentable y, sin embargo, les cuesta medir su retorno económico.

Esta observación invita a plantear recomendaciones a gobiernos, universidades, escuelas y asociaciones, orientadas a facilitar la medición del impacto individual en cada organización, sobre el valor económico del diseño. Y nos hace pensar que es posible que percibamos el diseño como una riqueza invisible, algo que se ve como natural, de la misma manera que puede serlo el paisaje o los cultivos. Algo que es omnipresente y de lo que, paradójicamente, no tomamos conciencia de la importancia que tiene, cuya explotación nos aporta riqueza, pero no cuantificada, y que en injusta consecuencia no parece requerir atención, ni merecer reconocimiento o prestigio alguno. Esta situación es la que queremos contribuir a revertir con esta investigación.

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