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El esquema más utilizado a la hora de analizar la integración del diseño en la empresa es la llamada Design Ladder, un modelo desarrollado en 2001 por el Danish Design Centre. Como alternativa y complemento a la Design Ladder hemos desarrollado dos nuevas herramientas de análisis que intentan completar la visión sobre la entrada del diseño y su progreso en las organizaciones.

— Más allá de la Design Ladder

En la Design Ladder se ubica a las empresas en uno de los cuatro escalones que indican el grado de implementación del diseño, desde la ausencia del mismo hasta el nivel más estratégico. Tiene la ventaja de la sencillez y se basa en la hipótesis de que existe un vínculo positivo entre el uso más estratégico del diseño y sus resultados económicos.

Estamos convencidos de la validez de esta hipótesis y por ello este informe incorpora la Design Ladder tanto en las encuestas como en los estudios de caso. En todos los cuestionarios, además, hemos incluido la versión de la Design Ladder empleada por el Innobarómetro de la Comisión Europea, que relaciona el uso del diseño con cuatro tipos de innovación (en productos, en procesos, en marketing y organizativa).

No obstante, hemos detectado dos limitaciones del modelo a la hora de aplicarlo a los casos estudiados. En primer lugar, el esquema lineal de adopción del diseño no refleja los diferentes puntos de entrada del diseño que observamos en los casos reales, ni las áreas de la organización en las que progresa. Por otro lado, la metáfora de la escalera lleva implícito el mensaje de que los beneficios del diseño solo crecen si se asciende en el nivel estratégico, sea cual sea la empresa o su situación y necesidades.

— Brújula del Diseño

Basada en cuatro escenarios distintos, la Brújula del Diseño viene a decirnos que el diseño está presente en el imaginario de las empresas de cuatro maneras diferentes. Para ello empleamos un gráfico de cuadrante en el que situamos a la izquierda aquellas situaciones en las que el diseño es el motor predominante –en algunos casos encontramos que la empresa nace por esa misma motivación, la de hacer diseño– mientras que en el extremo derecho ubicamos los casos en los que la motivación principal es el beneficio económico. Por otro lado, en el eje vertical colocamos en la parte superior aquellos planteamientos más integradores –que buscan conciliar ambos objetivos empresariales– y en la zona inferior los más concentrados en uno solo de los objetivos.

Esta herramienta puede ayudar a entender por qué en ocasiones no existe una preocupación por calcular y optimizar el retorno de inversión del diseño, ya que su aparición en las organizaciones no siempre tiene su base en la consecución de un objetivo económico o de mercado. Esta brújula del diseño también ofrece la posibilidad de trazar la evolución estratégica que se produce a partir de la aparición del diseño, cuando los resultados progresivos de su utilización permiten a la empresa ir reorientando sus objetivos iniciales.

— Los nueve patrones de utilidad del diseño

1. Diseñar para diferenciar el producto/servicio → Este uso del diseño define una estrategia de diferenciación competitiva. El diseño aporta valor añadido para crear productos o servicios únicos y distintivos.

2. Diseñar para posicionar la organización → El diseño se utiliza como parte de la estrategia de posicionamiento de la empresa. Este uso del diseño, incidiendo en la marca, permite que el mundo vea a la organización como esta quiere ser vista, y le facilita una posición de ventaja frente a la competencia.

3. Diseñar para resolver un problema coyuntural → El diseño contribuye a la solución de un problema coyuntural de la empresa. En su historia la empresa encuentra un obstáculo que amenaza su subsistencia. En casos como este la empresa identifica en el diseño la solución que permite la supervivencia y el progreso posterior.

4. Diseñar para generar innovación → La innovación, sea tecnológica o no, sigue al diseño. Es porque hay diseño en la organización que ésta necesita generar nuevas ideas y soluciones. El diseño es el motor de la innovación y arrastra al resto de actividades sin que ello signifique una fuerte inversión en I+D.

5. Diseñar para adaptarse a distintos contextos → Ante un escenario global, diverso y segmentado, las organizaciones tienen la necesidad de adaptar su oferta a las diferencias culturales, sociales y económicas de los mercados en los que participan. El diseño, como herramienta centrada en las personas usuarias finales, posee la metodología y las respuestas para llevar a cabo estos cambios.

6. Diseñar para alcanzar la excelencia → El diseño ayuda a la empresa en la búsqueda irrenunciable de la excelencia. El diseño interviene como un aliado imprescindible en la persecución de la máxima calidad en todos los aspectos de la organización.

7. Diseñar para aportar significado y coherencia a la organización → A lo largo de la historia de la organización, ésta ha desarrollado capacidades, productos o mensajes no siempre relacionados entre sí. El diseño permite visualizar la estructura y dotar de significado al conjunto.

8. Diseñar para integrar nuevos retos, visiones y propósitos → Nuestras sociedades viven un perpetuo cambio de valores y afrontan nuevos desafíos. El diseño actúa como poderoso agente transformador en las organizaciones ante entornos volátiles, inciertos, complejos y ambiguos, alineando la estrategia, productos y servicios con las demandas sociales emergentes.

9. Diseñar para ser una organización referente → Hay organizaciones que a través de su actividad propagan una cultura del diseño a sus competidores, clientes y proveedores. Hay otras que han sido influenciadas por esta vía. Ambas situaciones producen cambios significativos en la forma en la que las organizaciones se comportan y se ven a sí mismas.