Presentación

Pese a la existencia de evidencias empíricas sobre el impacto positivo del diseño, no hay consenso en la manera de definir los procesos implicados en el uso del diseño ni en el método para medir y evaluar sus resultados o el retorno de inversión.

El interés por dimensionar la profesión del diseño, por evaluar su impacto económico y por desentrañar y medir la forma en que se relaciona con los procesos de innovación no es reciente. En 2011, el vicepresidente de la Comisión Europea constituyó el Consejo de Liderazgo en Diseño Europeo, un comité de expertos al que solicitó recomendaciones para potenciar el papel del diseño en las políticas de innovación europeas. De entre las veintiuna recomendaciones del informe Diseño para el crecimiento y la prosperidad destaca especialmente la 5ª recomendación: «Continuar apoyando y expandiendo el trabajo necesario para desarrollar métodos más efectivos y fiables para la medición del impacto de la inversión en diseño en el crecimiento y el bienestar social, a nivel micro y macro, e incluirlos en las estadísticas de diseño europeas» y la 6ª recomendación: «Hacer cumplir la implementación del actual código CNAE 7410 para las actividades de diseño especializado por parte de todos los estados miembros y garantizar su actualización para posibilitar la evaluación y análisis comparativo entre los estados miembros».

Más recientemente, la Declaración de Diseño de Montreal, firmada en 2017 por catorce organizaciones internacionales, incluye entre sus llamadas a la acción: «Desarrollo de métricas de diseño: recolección de datos y establecimiento de medidas efectivas para mejorar la evaluación del impacto del diseño, demostrando así el valor estratégico del diseño en organizaciones y negocios y al servicio del bien común». Finalmente, propone veinte posibles proyectos a impulsar. Los tres primeros se refieren a la necesidad de métricas y se expresan así:

«Proyecto 1: Desarrollar, recolectar y difundir indicadores, entendidos como métricas (tanto cuantitativas como cualitativas) para evaluar el impacto del diseño (económico, medioambiental, social y cultural). Proyecto 2: Desarrollar, recolectar y difundir estudios de caso que demuestren el impacto del diseño, utilizando métricas. Proyecto 3: Comunicar el valor del diseño a distintas audiencias a través de la presentación de estudios de caso»

Estas declaraciones y otras muchas similares producidas en lo últimos años vienen a dar la voz de alarma sobre un hecho de gran trascendencia: pese a la existencia de evidencias empíricas sobre el impacto positivo del diseño, no hay consenso en la manera de definir los procesos implicados en el uso del diseño ni en el método para medir y evaluar sus resultados o el retorno de inversión. Esta falta de herramientas de medición es un enorme impedimento a la hora de concebir e implementar políticas de fomento del diseño, empezando por la dificultad para identificar y dimensionar a los agentes principales implicados, y acabando en la falta de herramientas de medición para la evaluación de resultados.

— Los obstáculos para medir el impacto del diseño

Las barreras para conocer mejor el impacto del diseño se manifiestan en tres aspectos principales: la dificultad para identificar y cuantificar la profesión de diseño, los métodos para medir sus resultados y el papel del diseño en los procesos de innovación.

1. El sector del diseño

Si consideramos el diseño como actividad profesional y económica o como sector de actividad, no es fácil establecer su tamaño ni sus cifras de negocio. Como especialidad laboral no está regulada y, por tanto, no existe un registro de profesionales del diseño. En la Clasificación Nacional de Ocupaciones (CNO-11) están recogidas algunas ocupaciones de diseño, pero esta clasificación es reciente y además no se utiliza en los contratos laborales sino como marco en la elaboración de encuestas.

En cuanto a empresas y autónomos, es obligatorio declarar la actividad principal mediante la clasificación CNAE, que solo desde 2009 recoge el epígrafe 7410: Actividades de diseño especializado, en línea con la clasificación europea NACE (Nomenclature statistique des Activités économiques dans la Communauté Européenne). En los epígrafes del Impuesto de Actividades Económicas (IAE) solo aparece la palabra diseño en el código 432: Decoradores – Diseñadores de interiores.

A la complejidad de acceder a los datos estadísticos hay que añadir que la definición de lo que abarcan las actividades de diseño es un tanto imprecisa y objeto de debate, además de presentar diferencias según países y encontrarse en permanente evolución.

2. El uso del diseño y sus resultados

Si resulta difícil encontrar datos oficiales sobre la actividad del diseño, medir el uso que las organizaciones hacen del mismo y los retornos obtenidos es tarea casi imposible. La única variable cuyo uso se ha generalizado para identificar aquellos sectores que invierten en diseño es el Registro de Propiedad Intelectual. El Observatorio de la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea y la Oficina Europea de Patentes han realizado tres estudios a escala europea (2013, 2015 y 2016) sobre la contribución de los sectores intensivos en derechos de propiedad intelectual a la economía de la Unión. En ellos se analiza el comportamiento de los sectores económicos identificados como design intensive, aquellos que más uso hacen de registros de propiedad intelectual en el apartado «Dibujos y modelos» (En inglés, designs). La metodología utilizada permite comparar los resultados de la UE con los obtenidos en el estudio realizado en 2016 por la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos.

Por otro lado, el Design Council de Reino Unido ha hecho público en 2018 su último informe The Design Economy, una continuación de su anterior estudio de 2015. El sector del diseño es identificado como aquel que incorpora un 30% o más de puestos de trabajo asociados al diseño, lo que incluye arquitectura e ingeniería. El resultado combina en un mismo grupo a prestadores de servicios de diseño y a sectores industriales con elevado uso del diseño.

Finalmente, el trabajo de campo es inevitable si se desea afinar más en la caracterización del uso del diseño y sus resultados, y solo la realización de encuestas y estudios de caso puede arrojar luz sobre la realidad que no muestran las estadísticas oficiales. Uno de los estándares para la evaluación del grado de uso del diseño es la llamada Design Ladder6 propuesta en 2001 por el Danish Design Center. El Innobarómetro de la Comisión Europea incluyó en 2015 esta pregunta por primera vez y en 2016 volvió a utilizarla, aunque dicho informe no estudia el impacto del diseño de forma específica. El Departamento de Empleo, Empresa e Innovación de Irlanda encargó en 2015 un informe sobre la importancia del diseño en los sectores «no intensivos en diseño», para lo cual realizó una encuesta en la que la Design Ladder es uno de los indicadores que permiten correlacionar el uso del diseño con los resultados empresariales.

3. El diseño en la innovación

El Plan de acción para la innovación en materia de diseño elaborado por la Comisión Europea en 2013 tenía como objetivo acelerar la incorporación del diseño a la política de innovación. Este plan proponía tres líneas de actuación, la primera de las cuales era: «Mejorar la comprensión del impacto del diseño en la innovación». Dos años antes, en 2011, se había lanzado la Iniciativa Europea para el Diseño y la Innovación, uno de cuyos proyectos, €Design, liderado por el Barcelona Centro de Diseño (BCD), tuvo como cometido «definir un nuevo conjunto de preguntas para que la Encuesta de Innovación Comunitaria (Community Innovation Survey) proporcionara información sobre el diseño como factor económico para la creación de valor». El proyecto €Design proponía tres nuevas preguntas para la CIS, pero no nos consta que hasta el momento hayan sido incorporadas en la encuesta, ni aparecen sus resultados en el Innobarómetro o en el Innovation Scoreboard. Sin embargo, como hemos dicho anteriormente, el Innobarómetro ha incorporado desde 2015 la pregunta sobre la Design Ladder en relación con la actividad innovadora.

Propuestos por la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), los Manuales de Frascati y de Oslo son los referentes para la medición de actividades de I+D e innovación. El citado proyecto €Design analizaba también las limitaciones de estos manuales en la conceptualización del papel del diseño en la innovación y proponía mejoras para la siguiente revisión del Manual de Frascati. En 2015, un documento de la OCDE, «Measuring Design and its Role in Innovation», analiza diferentes posibles mediciones del uso del diseño en el contexto de la innovación, entre ellas las propuestas por €Design, y presta especial atención al modelo Design Ladder danés.El documento concluye que, si bien es necesario actualizar las definiciones de diseño en el Manual de Frascati, no es probable que a corto y medio plazo se incluyan recomendaciones para cuantificar la proporción de gasto en I+D que corresponde al diseño, y que es necesaria más investigación y debate para obtener indicadores cualitativos fiables. En cambio, sugiere que los indicadores cualitativos (como los empleados por Statistics Denmark en 2010 y 2012) pueden ayudar a explicar mejor la heterogeneidad de enfoques y realidades.

En mayo de 2018 el Design Council de Reino Unido publicó un informe que recopila, analiza y unifica las diferentes teorías acerca de la relación entre diseño e innovación y la abundante literatura al respecto.

En torno a este debate acerca del estudio cuantitativo de la actividad del diseño es muy interesante la tesis doctoral de Anxo López, el primer estudio de este tipo en el ámbito académico español, cuyo objetivo es intentar determinar de un modo científico las bases de la relación existente entre el diseño y la economía en España. Una de sus principales conclusiones es que no es posible determinar el tamaño del sector del diseño a partir de las estadísticas oficiales, por diversas razones:

• En el Directorio Central de Empresas del INE solo se pueden obtener datos acerca de la actividad principal de las empresas, pero no del resto de actividades.
• El 94% de los profesionales del diseño encuestados trabajan en empresas cuya actividad principal no es el diseño.
• El 25% de los profesionales del diseño no está dado de alta en la Seguridad Social, lo que supone un porcentaje de economía sumergida superior a la media nacional.

— El dilema de la investigación primaria o secundaria

Pese al hecho de que los datos oficiales no representan fielmente la realidad del diseño en España, es necesario seguir explorando las fuentes disponibles para profundizar en el conocimiento de la situación y poder proponer mejoras en las mismas. «Las estadísticas oficiales se encuentran dentro de un modelo armonizado internacionalmente y, por tanto, el Estado comparte esa información con otros países que hacen lo propio y se pueden establecer comparativas con una base científica». Esto es aplicable tanto a los estudios realizados a partir de la clasificación CNAE para calcular la dimensión del sector del diseño como a los basados en el registro de propiedad intelectual.

La situación en los distintos países del mundo respecto a este tipo de fuentes secundarias es muy diversa, incluso dentro de la Unión Europea. Sin embargo, también en el ámbito internacional abundan los informes realizados desde el año 2002 alrededor de encuestas y estudios de caso, en combinación con estimaciones realizadas a partir de fuentes oficiales. Reino Unido, a través del Design Council, lidera esta actividad ensayando diferentes enfoques a lo largo de los años para capturar el impacto del diseño. También en Dinamarca se ha hecho uso de las encuestas tanto por parte del Danish Design Centre como de Statistics Denmark. Otros países como Irlanda, Finlandia, Australia o Nueva Zelanda han puesto en marcha encuestas a escala nacional que han originado informes con enfoques distintos.

En nuestro país, el primer estudio basado en trabajo de campo fue realizado en 2002 por la desaparecida Federación Española de Entidades de Promoción del Diseño, que en 2010 publicó los resultados de otra encuesta. Otros dos informes fueron realizados en 2005 y 2008 por la también extinta Ddi (Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseño y la Innovación). En 2012, el Observatorio Español del Diseño hizo público su estudio El valor económico del diseño, el único que, pese a las limitaciones detectadas, se basa exclusivamente en el análisis de datos oficiales.

La obtención de una radiografía del impacto del diseño es un gran reto para cualquier país. Sin embargo, gran parte de las acciones que los gobiernos pueden poner en marcha para impulsar el diseño requieren iniciativas a escala regional y, por tanto, es especialmente importante partir de un conocimiento de la realidad más próxima. No es así extraño que ciudades como Seúl (Corea del Sur) o Nueva York (EEUU) hayan puesto en marcha sus propios informes, o que regiones como el estado de Ontario, en Canadá, o Victoria, en Australia, analicen su propia situación. En España también han surgido iniciativas en Cataluña (BCD), Madrid (Observatorio Económico del Ayuntamiento de Madrid) o la Región de Murcia (Observatorio del Diseño y la Arquitectura de la Región de Murcia).

Como puede verse, las publicaciones basadas en estadísticas oficiales son necesarias, pero poco habituales cuando se requiere un diagnóstico capaz de guiar políticas de diseño e innovación. Queda mucho camino para poder disponer de indicadores cuantitativos homologados relativos al uso e impacto del diseño, y hay que reclamar avances en este sentido. Mientras tanto, es necesario seguir explorando modelos de investigación basados en encuestas y estudios cualitativos. Esta elección no está exenta de inconvenientes; por un lado, el coste de llevar a cabo encuestas y entrevistas es muy superior al de analizar tablas de datos existentes. Por otro, la falta de estándares para la realización de encuestas dificulta el análisis comparativo entre países y regiones diferentes.

— La Comunitat Valenciana

Según el Informe GECE 01/18 (IVIE-Bankia), «La Comunitat Valenciana adolece de un problema de dimensión empresarial. Las empresas son, en promedio, más pequeñas que en el resto de España». Este dato no es nuevo y ya en los primeros años de existencia del gobierno autonómico, en plena reconversión industrial, se crea el Instituto de la Pequeña y Mediana Empresa (IMPIVA) para desarrollar la política de promoción industrial e innovación del gobierno valenciano en el ámbito de la pyme. En estos primeros años, la promoción del diseño como catalizador de innovación y competitividad es una de las prioridades del IMPIVA y los efectos de aquellas políticas, lamentablemente interrumpidas durante años, todavía se dejan sentir en el tejido empresarial valenciano. Existe una amplia oferta de títulos de diseño en el panorama educativo, las asociaciones de diseño de nuestra Comunidad están entre las más activas de Estado, los Premios Nacionales de Diseño han recaído hasta en ocho ocasiones en profesionales o empresas valencianas, y numerosas empresas de nuestro territorio figuran entre los más señalados ejemplos de excelencia en el uso del diseño.

Pese a este interesante bagaje, no conocemos la existencia de estudios sobre el diseño en el ámbito de la Comunitat Valenciana hasta el momento. A lo largo de su existencia, el IMPIVA desarrolló acciones de difusión, premios, exposiciones, directorios y publicaciones que incluyen casos de éxito, pero nunca un informe sobre la dimensión económica del diseño. Sin embargo, a partir de 2015 se observa un creciente interés por el diseño en las instituciones valencianas, que se manifiesta entre otras iniciativas en el apoyo al trabajo de investigación que nos ocupa, y en el encargo al IVIE de un estudio sobre el impacto económico del diseño, cuya publicación coincidirá en el tiempo con este nuestro.

Como se ha comentado anteriormente, para mejorar nuestra comprensión de la realidad del diseño es necesario complementar la investigación secundaria —a partir de estadísticas existentes homologadas internacionalmente— con la investigación primaria basada en entrevistas y encuestas, y adaptada al contexto más próximo. Mientras el estudio del IVIE parte del análisis de las empresas intensivas en el uso de registros de propiedad intelectual, el presente informe ensaya diversas formas de identificar a los actores del ecosistema del diseño valenciano y de comprender las interacciones que existen entre ellos.

— Un enfoque propio

A la hora de plantear el presente informe sobre la economía del diseño en la Comunitat Valenciana hemos tenido en cuenta todas las experiencias anteriores. El objetivo final es entender qué agentes componen y cómo opera el diseño en nuestra Comunidad, y muy especialmente desentrañar la relación entre el sector del diseño y el conjunto de la economía y la sociedad en tanto que consumidores, usuarios o beneficiarios del diseño. Por este motivo se ha descartado el modelo del Design Council en el cual se calcula el valor de la economía del diseño como la suma de los sectores que emplean un determinado porcentaje de profesionales del diseño, sin diferenciar aquellos que prestan servicios de diseño de aquellos que los contratan, pero también se ha evitado limitar el sector al comprendido en el epígrafe CNAE 7410 (Actividades de diseño especializado).

Para caracterizar el sector productor de diseño han sido muy relevantes las observaciones de Anxo López en cuanto a la representatividad del epígrafe 7410. Hemos evitado partir de una definición conceptual única de diseño y, en su lugar, se ha empleado una definición enumerativa que incluye las actividades de diseño siguientes: diseño industrial, de producto, packaging y etiquetado, gráfico, editorial, de fotografía, de ilustración, publicitario y de comunicación, audiovisual, digital, de aplicaciones informáticas y web, textil, de moda, de servicios, de interiores, de espacios, de alimentos, de eventos y experiencias, de procesos, de marca, design management y diseño estratégico.

En consecuencia, y de forma similar al estudio del Observatorio Español del Diseño, hemos seleccionado aquellos epígrafes CNAE que corresponden con dichas actividades, incluyendo las que, siendo de carácter industrial, basan su actividad totalmente en el diseño. A este grupo lo llamamos sectores netamente productores de diseño.

En segundo lugar, hemos identificado epígrafes CNAE que, si bien incluyen actividades de producción de diseño, engloban también en su definición actividades ajenas al mismo. Estos sectores han sido encuestados para obtener una estimación del porcentaje de su actividad que puede ser adscrita al sector productor de diseño, y han sido denominados sectores parcialmente productores de diseño.

A la hora de evaluar el uso del diseño en el conjunto de la economía valenciana, y dado que el objetivo era conocer el impacto del diseño dependiendo de la actividad, hemos recurrido a un cuestionario telefónico y hemos preguntado a los responsables de empresas pertenecientes a los principales epígrafes de actividad con peso específico en la Comunitat Valenciana. Esto nos ha permitido cuantificar –a través de esta exhaustiva investigación primaria– el aporte económico y la trascendencia que el sector del diseño posee en la estructura productiva no primaria de nuestra Comunidad, así como su vinculación a los procesos innovadores de las empresas.

— Estudios de caso

Ya hemos señalado anteriormente la importancia de la investigación cualitativa como un complemento que nos permite interpretar mejor el resto de indicadores y fuentes de información. Para comprender las diferentes maneras en las que el diseño interviene en la empresa hemos empleado la metodología de estudios de caso y hemos seleccionado treinta ejemplos de empresas, que abarcan un amplio abanico de áreas de actividad, ubicación geográfica y tamaños de negocio.

En la identificación de estos casos hemos evitado limitarnos al estereotipo de excelencia en el uso del diseño, tan habitual en la literatura existente. Si bien todos ellos pueden considerarse éxitos en mayor o menor grado, el diseño no siempre ocupa un rol central ni presenta la misma visibilidad. Dicho de otro modo, no todos los casos se encuentran en el escalón más alto de la Design Ladder y, sin embargo, pueden arrojar luz acerca de las variadas funciones que cumple el diseño en la empresa, y los resultados que ofrece.

— Mapa Educativo

Por último, no debemos olvidar la trascendencia del sistema educativo en diseño, no solo por su papel estratégico fundamental, sino también por su peso como actividad económica. Por ello hemos elaborado un primer Mapa de la Formación Reglada en diseño de la Comunitat Valenciana, todavía incompleto en cuanto a datos cuantitativos, pero que esperamos pueda ir completándose en el futuro para ofrecer una visión más exacta del alcance de esta actividad.

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